Le Bureau des Études Doctorales
a le plaisir de vous informer que
Madame Stéphanie MONTMASSON-PEYRE
doctorante au laboratoire du « Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion » CERGAM
rattachée à l’école doctorale 509 « sociétés méditerranéennes et sciences humaines »,
sous la direction de Mesdames Sandrine HOLLET-HAUDEBERT, professeure des universités, et Brigitte MÜLLER, maître de Conférences-HDR, université de Toulon,
soutiendra publiquement sa thèse en vue de l’obtention du doctorat en « Sciences de gestion », sur le thème suivant :
« Les déterminants de la consommation éthique de vêtements : une approche par la théorie socio-intuitionniste »
Mardi 12 juillet 2022 à 14h00 à l’université de Toulon, campus porte d’Italie, 70 rue Roger devoucoux, Amphi FA 001
devant un jury composé de :
Monsieur Mbaye Fall DIALLO, professeur des Universités, Université de Lille, rapporteur,
Madame Laure LAVORATA, professeure des Universités, Université Reims Champagne Ardennes, rapporteure,
Monsieur Vincent CHAUVET, professeur des Universités, Université de Toulon, examinateur,
Madame Agnès FRANÇOIS LECOMPTE, maître de Conférences-HDR, Université Bretagne Sud,
examinatrice,
Madame Aurélie KESSOUS, professeure des Universités, université d’Aix Marseille,
examinatrice,
Madame Sandrine HOLLET-HAUDEBERT, professeure des universités, université de Toulon, directrice de thèse
Madame Brigitte MÜLLER, maître de Conférences-HDR, université de Toulon, directrice de thèse.
RESUME
L’industrie de la mode est aujourd’hui désignée comme la deuxième industrie la plus polluante au monde. Face à cette prise de conscience générale, de nombreuses marques de vêtements développent, depuis quelques années, une offre et une communication volontaristes sur les thèmes du développement durable par une production plus vertueuse au niveau environnemental et social. Cependant, l’enjeu de la mode éthique, dont la définition fait débat dans la littérature, s’étend au-delà de la production des vêtements et de leur achat.
Dans ce contexte, cette thèse s’intéresse aux déterminants de la prise de décision de consommation éthique de vêtements qui a été traditionnellement abordée par des théories cognitives rationnelles. Ces approches laissent de nombreuses questions en suspens qui interrogent notamment la primauté de la rationalité dans la prise de décision éthique. Ce travail doctoral propose ainsi d’aborder cette prise de décision par la théorie socio-intuitionniste peu utilisée jusqu’alors par la recherche marketing.
Une première étude quantitative exploratoire est menée en vue d’éprouver cette théorie à la consommation éthique de trois marchés : l’alimentaire, les cosmétiques et les vêtements.
Une étude qualitative est ensuite réalisée par la méthode de la netnographie sur les sites officiels et les réseaux sociaux de deux marques de la fast fashion et de deux marques éthiques. Cette étude permet, d’une part, de préciser la définition de la consommation éthique de vêtements, et, d’autre part, de mettre en lumière les valeurs environnementales et altruistes ainsi que les valeurs de consommation dans les publications des communautés de marque.
Enfin, une étude confirmatoire quantitative permet d’identifier les déterminants de chacune des trois phases du processus de consommation éthique : l’achat éthique, l’entretien éthique et le don de vêtements. Ainsi, les intuitions, par la médiation du raisonnement moral, ont une influence sur ces trois étapes. L’expérimentation menée par l’exposition de la moitié des répondants à des informations sur les conditions de travail des ouvriers de la mode nous permet d’identifier une modération sur les liens vers l’achat éthique et le don de vêtements. Le modèle met, de plus, en avant le rôle modérateur des valeurs de consommation dans la consommation éthique de vêtements
Ces résultats sont intéressants d’un point de vue théorique, en ouvrant des voies de recherche prometteuses sur le rôle des intuitions sur la consommation éthique en général, et, sur le marché des vêtements en particulier. D’un point de vue managérial, ils incitent tout d’abord, les entreprises du secteur du prêt-à-porter ainsi que les ONG et les pouvoirs publics à nourrir les intuitions des individus. Il s’agit également de construire le raisonnement moral des individus avec des communications simples et tangibles sur les conséquences environnementales et sociales de cette industrie. L’efficacité des solutions mises en œuvre par les différents acteurs de la production des vêtements à leur fin de vie doit être également relayée afin d’aider les individus à adopter des comportements de consommation éthique de vêtements.
Mots clés : Consommation Ethique – Vêtements – Prise de Décision – Socio-Intuitionnisme – Intuitions – Raisonnement Moral – Valeurs de Consommation
ABSTRACT
The fashion industry is considered to be the second most polluting industry in the world. Faced with this general awareness, many clothing brands have been developing, an offer and a proactive communication on the themes of sustainable development through more environmentally and socially virtuous production for several years. However, the issue of ethical fashion, the definition of which is debated in the literature, extends beyond the production of clothes and their purchase.
In this context, this thesis focuses on the determinants of ethical consumption decision making in clothing, which has traditionally been addressed by rational cognitive theories. These approaches leave many questions unanswered, including the primacy of rationality in ethical decision making. Thus this doctoral research proposes to approach this decision making through the socio-intuitionist theory. This has been little used by marketing research until now.
A first exploratory quantitative study is conducted to test this theory on the ethical consumption of three markets : food, cosmetics and clothing.
A second qualitative study is then carried out using the netnography method on the official websites and social networks of two fast fashion brands and two ethical brands. This study allows, on the one hand, to specify the definition of ethical consumption of clothing elaborated during the literature review and, on the other hand, to highlight the environmental and altruistic values as well as the consumption values in the publications of the brand communities.
Finally, a quantitative confirmatory study identifies psychological determinants for each of the three steph of the ethical consumption process : ethical purchase, ethical care and clothing donation. Thus, intuitions, through the mediation of moral reasoning, have an influence on each of the three phases of the ethical consumption process. The experiment conducted by exposing half of the respondents to information about the working conditions of fashion workers allows us to identify a moderation on the links to ethical purchasing and clothing donation. The model also highlights the moderating role of consumer values in ethical clothing consumption.
These results are interesting from a theoretical point of view, as they open up promising avenues of research on the role of intuitions on ethical consumption in general and on the clothing market in particular. At a managerial level, they encourage companies in the ready-to-wear sector as well as NGOs and public authorities to nurture individuals’ intuitions. It is also about building people’s moral reasoning with simple and tangible communications about the environmental and social consequences of this industry. The effectiveness of the solutions implemented by the different actors from the production of clothes to their disposal must also be relayed in order to help individuals to adopt ethical consumption behaviours of clothes.
Key words : Ethical Consumption – Clothing – Decision-Making – Socio-Intuitionism – Intuitions – Moral Reasoning – Consumption Values