Le Bureau des Études Doctorales

a le plaisir de vous informer que

Madame Noémie DEHLING

doctorante au laboratoire du «Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion » CERGAM

rattachée à l’école doctorale 509  « sociétés méditerranéennes et sciences humaines »,

sous la direction de madame Sandrine HOLLET-HAUDEBERT, professeure des universités, et monsieur Renaud LUNARDO, professeur des universités à Kedge Business School,

soutiendra publiquement sa thèse en vue de l’obtention du doctorat en « Sciences de gestion », sur le thème suivant :

« Penser le silence dans un monde de bruits conceptualisation, fonctions et valeurs associées au silence dans l’expérience du consommateur »

« The consumption of silence in a world of noise : conceptualization, functions, and values of silence in the consumer experience »

Vendredi 5 juillet 2024 à 10h00 à l’université de Toulon, campus porte d’Italie, 70 rue Roger devoucoux, Amphithéâtre FA 010

devant un jury composé de :

Madame Dominique ROUX, professeure des universités, université de Reims, Champagne Ardenne, rapporteure,

Monsieur Søren ASKEGAARD, professeur des universités, Southern Danemark university rapporteur,

Madame Brigitte MÜLLER, professeure des universités, université de Toulon, suffragante,

Monsieur Bernard COVA, professeur de Marketing, Kedge Business School, suffragant,

Madame Sandrine HOLLET-HAUDEBERT, professeure des universités, université de Toulon, directrice de thèse,

Monsieur Renaud LUNARDO, professeur de Marketing, Kedge Business School, co-directeur de thèse.

RESUME

Cette thèse par articles vise à explorer et développer la conceptualisation du silence en marketing. Malgré sa prégnance dans les phénomènes de consommation et sa croissante marchandisation, le concept du silence a jusqu’ici été délaissé par les sciences de la gestion et du marketing. Les trois articles constitutifs de cette thèse progressent d’une considération conceptuelle à l’investigation empirique du silence d’un point de vue du consommateur, puis d’un point de vue de l’entreprise. Le premier article repose sur l’analyse de la littérature pluridisciplinaire pour développer une définition exhaustive de l’expérience du silence et une typologie des expériences de silence potentielles dans le monde de la consommation. Cet article propose un cadre conceptuel identifiant les fonctions du silence et suggère un agenda de recherche visant à explorer ses différentes manifestations et effets. Le deuxième article explore la relation qu’entretiennent les consommateurs avec le silence. Plus particulièrement, cet article vise à étudier les manières dont les expériences silencieuses contribuent au travail identitaire des consommateurs. A travers l’analyse d’entretiens approfondis, nos résultats suggèrent que la consommation du silence -en tant qu’absence temporaire de bruit- constitue un espace intermédiaire dans la dialectique de l’identification où le silence joue trois rôles potentiels. Enfin, le troisième article vise à évaluer l’effet d’un environnement de service silencieux sur la valeur perçue du service et l’évaluation globale de la marque. Cette étude quantitative suggère une relation de médiation sériée parallèle modérée à travers laquelle la présence du silence améliore les valeurs perçues d’efficacité et d’esthétisme, qui améliorent respectivement les dimensions de « compétence » et de « chaleur » de la marque, conduisant à une meilleure attitude à l’égard de celle-ci. Notre modèle souligne que la motivation utilitaire des consommateurs modère la relation indirecte entre le silence et l’efficacité. Ce troisième essai souligne de quelles façons l’expérience du silence dans un contexte de service peut s’avérer bénéfique tant pour les consommateurs que pour les marques.

ABSTRACT

This doctoral dissertation aims participating in building knowledge on the experience of silence, a topic that has been neglected so far in consumer research, despite its pervasiveness in consumption practices and its commodification. The essays progress from conceptual consideration to empirical investigation of the meanings and values associated to the experience of silence from a customer stance. The first essay draws from multidisciplinary literature to develop a comprehensive definition of silence and a typology of silence experiences in consumption practices. We develop in this essay a conceptual framework identifying the functions of silence and propose a research agenda to further explore silence phenomenon in its various forms. The second essay investigates consumers’ relationship with silence. More specifically, this paper explores in which ways experiences of silence contribute to consumers’ identity work. Drawing on in-depth interviews, we show that the consumption of silence—as a temporary absence of noise— constitutes an inbetween space in the dialectics of identification and decipher three main roles silence plays in consumers’ identity work. Finally, the third essay attempts to evaluate how silence in the servicescape impacts consumers’ perceived value of the service and influences their evaluation of the brand. Building on an online experiment, our results suggest a moderated serial-parallel mediation relationship where the presence of silence enhances both perceived efficiency and aesthetic values, which in turn increase respectively the perceive competence and warmth of the brand, leading to a better attitude towards the brand. Our model highlights that consumers’ utilitarian motivation moderates the indirect relationship between silence and efficiency. Overall, this third essay highlights how the inclusion of silence in servicescapes could benefit both customers and brands.